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【专栏】消费金融不需要私域流量

发布日期:2019-08-12 15:03   来源:未知   阅读:
 

  私域流量火了,就像吴晓波在2018年底的商业论坛上预言的那样,“私域流量”在运营人的圈子里成为一个热词。 “反复利用、无边际成本”、“不需付费、随时触达”,这些字眼像吸铁石一样,深深吸引着电商、美妆、保险等行业的运营人员。 受限于流量红利已久的互联网人,像抓住最后一根救...

  私域流量火了,就像吴晓波在2018年底的商业论坛上预言的那样,“私域流量”在运营人的圈子里成为一个热词。“反复利用、无边际成本”、“不需付费、随时触达”,这些字眼像吸铁石一样,深深吸引着电商、美妆、保险等行业的运营人员。受限于流量红利已久的互联网人,像抓住最后一根救命稻草一样,纷纷开始搭建自己的私域流量池。可惜世上没有一把万能-钥匙,去解开所有未知的潘多拉魔盒。对于线上信贷平台来说,私域流量并不是流量枯竭这道题的答案。也就是说,众多正在或者考虑搭建私域流量的消费金融平台,其实是徒劳无功的。这个领域,本就不需要私域流量。品牌的专属会员“私域流量”这个概念,听上去高大上,说起来倒也简单,就是企业沉淀在自家APP、微信个人号、小程序及微信群内的流量。这和“公域流量”是相对的。在线下某商圈处开一家店,理论上来讲,该店铺3公里以内的3万人,都有可能来消费。当然这3万人并非专属用户,他们既可以来这家,也有可能去别家。这种“共享流量”,就是所谓的“公域流量”。如同淘宝、天猫、京东等平台上的数亿用户,不特定是哪家的用户。相反,私域流量就像在四合院的庭子中央,建造了唯一一家商铺,居民们足不出户,就能来你这购物,并享受各种服务。大家都是商家的“专属会员”。反过来,商家推荐产品,不需要太过冗长的寻找、决策及推广流程,下一秒就能被用户看到。对于商家来说,这种被圈住、直接链接的用户,就是所谓的“私域流量”。那么,什么类型的服务和产品合适做私域流量呢?有两类:高复购,以及高客单价+高决策成本的产品,天然适合做私域流量。耐用品做私域流量的意义和价值不大,比如电器、家具,通常也要用个5年10年的,在这5年内不管怎么样经营用户,也很难每年买一个吧。如果用微信来做私域流量,一个微信号最多有5000个人的流量,如果不够高频,只能一次性变现,没办法持续商业化。许多需要高决策成本的产品,比如教育类、理财类、珠宝奢侈品及保险类产品,也适合使用私域流量进行推广。因为除了产品本身的特点以外,这些行业若想完成销售闭环,要解决的一个重要问题就是把用户从陌生用户转化为信任用户。很多情况下,低于100元以内的产品,付款是没什么感觉的,但要让用户几千上万地掏钱,首先得让他相信这家公司或者这个人。换句话说,构建私域流量的意义,除了缩短用户决策路径,让用户更容易触达企业的各项产品和服务外,更多的目的,其实是培养用户对于品牌的熟悉和信任感。这就是典型的微商思维——熟人好卖货。好了,懂了这个逻辑,我们再来聊一聊,为什么说消费金融和私域流量没太大关系。贷款不需要信任感消金没有私域流量,第一个原因,在于贷款根本不需要信任感。苏州瑞鹏信息技术有限公司总经理陶渊龄对消金界表示,借钱是刚需,不需要用户和平台之间建立多么深刻的联系。用户借款时,只会考虑借款额度有多高、利息是多少,根本不会想着,万一被骗了怎么办。大不了借不到呗,又会有什么损失,最多换一家平台继续借。这是大多数借款人的心声。信任感这个东西,一定是体现在首先让用户为商家掏钱,商家再给用户提供服务的行业。比如保险、化妆品或保健品。商户需要竖立起值得用户信任的品牌,并且最好能和用户建立起足够深度的链接,服务好一小群人后,让产品名声在私域流量里流传、再持续发酵,用口碑为自己带货,香港现场开奖记录结果!最终吸引来成千上万的付费用户。贷款这个东西不一样,最初的步骤,不是用户给他钱,而是他给用户钱。用户甚至可以在一家完全没听过的平台上借钱,只要利息足够低、能够借出的额度足够高就行。这也是为什么,用互联网推小贷和信用卡就很顺利,起量很快又能挣钱;但用互联网来卖保险,却很难。相较于前者,后者需要商家和用户建立足够深度的信任。有家头部小贷公司流量负责人这样抱怨道:“辛辛苦苦圈出来的用户,听说另外一家利息更低,二话不说调头就跑。”行业固有格局,导致性价比不高消金没有私域流量,第二个原因在于,已经成型的行业固有格局和小贷玩家们传统的思维模式,限制了“私域流量”这种新兴玩法的出现。小贷玩家们已习惯了“简单粗暴”的人海战术,批量从各种渠道处拿取数据,再大面积发送不同形式的信息获客,这种高举高打的方式,在无数次获客尝试中已被论证为行之有效。这些“渠道”,包括了短信、贷超、信息流和电销。玩家们只需要从这些渠道,获取到足够多优质客群的数据,再接着放款、收款、赚取差价就好。我只需要用户数据就能完成放款,干嘛还要把他留在自己的圈子里?所以消费金融企业服务完一个客户后,想到的绝非传统互联网的思维模式,建群、运营、二次营销,而是如何留存下该用户的数据。要么出售给别人,要么二次放款。这个行业中还有一批数据贩子。他们从现金贷企业、短信平台处,批量获取用户数据。他们获取数据的方式,还包括求职网站、WIFI探针等非法渠道。获取优质流量后,再导给小贷玩家即可盈利。从数据贩子处获客,也比养一批自己的“私域流量”划算的多。消金没有私域流量,最后一个原因,小贷圈起来的私域流量,如果要借助于微信,那么就会和产品设计理念相违背。微信之父张小龙在公开场合曾多次强调,不希望微信去打扰用户,只希望做一个在用户口袋里“用完即走”的工具。曾有媒体爆出,有些企业利用“微信群控机房”,批量制造出成百上千的个人微信号,再利用机器自动化加好友、拉群,通过与指定好友聊天、群发图片和发送朋友圈的方式,帮助自家产品营销。不久之后,微信成批封掉了这批微信号。今年618前后的微信查封,就是官方对批量养号、批 量加人、批量转发等非人工行为的强烈打击。因此,以“一对一私聊”、“把用户沉淀在微信群”为核心的私域流量,是在公然挑战微信的底线。对于习惯了闷声发大财的小贷平台来说,若是把“私域流量”这件事浮出水面,无异于自寻死路。此外,监管对用户隐私、信息安全极度重视,公然做私域流量,恐怕也会惹上麻烦。一位接近 苏宁消费金融的人士告诉消金界,他们之所以没有开展私域流量的相关业务,也是忌惮于合规方面的要求。小结若是把眼光放长,会发现历史的车辙总是在一遍又一遍地轮回。移动互联网刚刚兴起时,大家纷纷推出自己的APP,APP红利消逝后,又转向微信等中心式大平台。遭遇流量见顶后,大家回到了最初的原点,想用某种形式圈住属于自己的流量,美名其曰“私域”。年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。当然,凡事不能一棍子敲死,也有几家头部持牌机构、农商行们,正在用 支付宝生活号、APP圈出了属于自己的私域流量。但他们更多是为了展业需求,满足用户除贷款之外的需求,包括保险、理财等,但目前来看,转化效果并不理想。于信贷这项业务而言,不那么强调品牌信任度,不会轻易打破原来的业务格局,不能突破微信等的运营底线等要求,使得焦虑于流量天花板而喊出的“私域流量”,看上去和消费金融并没有多大的关系。

  2019年8月22-24日,“中国零售金融发展峰会暨2019零壹财经新金融夏季峰会”将在贵阳召开。本次峰会由零壹财经·零壹智库联合中国零售金融智库共同主办,以零售金融研究为主题,齐聚100+银行嘉宾与顶级金融科技公司高管,通过“政策解读+案例分析+项目研讨+圆桌对话+晚宴交流”的形式,全方位探索科技赋能时代,零售金融发展。活动报名链接: